当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 “雪花”啤酒天津地区电视媒介传播策略 作者：佚名 时间：2007-11-26 字体：[大] [中] [小]

广 告 主：华润雪花啤酒（天津）有限公司
实施时间：2004年
实施范围：天津
核心策略：以无线开放信号频道和有线信号频道形成高效媒介广度覆盖，通过目标群体集中的专题进行纵深推广
创 新 点：整合传播细节，细节广播飙升媒介策略
 
细节飙升传播力量
 
　　啤酒已由传统的产品营销全面进入品牌竞争阶段。面对激烈的市场营销环境，竞争品牌媒介传播策略使用的日益成熟，如何探求和制定因地制宜的媒介创新传播策略成为媒介“声音”竞争优势形成的重要环节。

核心策略
　　以无线开放信号TJTV-1频道、TJ
TV-2频道与有线传输信号TJTV-3频道对市区及郊县形成高效媒介广度覆盖，通过音乐类、体育类等目标群体集中度高的专栏性栏目进行纵深推广，为品牌市场扩张创造良好的“声音”优势。在此指导原则下，深入每一个传播细节，通过对各种影响媒介传播质量的因素进行深度考核，把传播细进品牌声音竞争，细进竞争对手，细进市场，细进媒介购买，量化每一个媒介传播指标。特别是考虑竞争品牌间部分媒介使用趋同，而媒介使用又过于“粗放”，更应该整合传播细节，让细节传播飙升媒介策略。
 
媒介策略背景简述
　　市场竞争环境
　　目前，共有20多种啤酒品牌角逐天津市场，促销战、渠道战、广告战进一步加剧，啤酒已由传统的产品营销全面进入品牌竞争阶段。曾经具有良好市场基础的豪门啤酒在痛失天津市场之后，重整旗鼓，携带豪门、千杯两个品牌加入市场竞争。哈尔滨啤酒、蓝带啤酒也开始加大市场动作，积极制造市场扩张机会。青岛、燕京两大全国品牌尽管在本地媒体声音上并不占有优势，但凭借多年的市场培育和品牌效应，竞争力度依然较大。这些品牌是雪花最具有竞争力的对手，尽管雪花啤酒已经实现产品本地化生产，同时兼具完善的销售渠道等优越竞争环境，但竞争压力还是很大。
　　媒介环境
　　品牌知名度对于销售是非常重要的因素，这是快速消费品行业的主要特征之一。电视媒体是快速消费品争夺市场“声音”优势的很好传播载具，以高度覆盖和高效媒体投资效率为特点的电视媒体更为啤酒这一季节性、区域性消费明显的产品的品牌传播提供了良好的媒体投资环境。然而：（1）受人们获得信息的手段和休闲娱乐方式的不断转变以及天津地区可接收电视频道增至40多个等各种因素影响，本地电视媒体的收视环境开始下降；（2）电视的收视环境不稳定，广告价格提升，这直接影响购买成本的增加；（3）一向为广告主所情有独钟的电视剧由于竞争过于激烈，预估收视难度加大，对电视剧的选择是否准确直接影响到媒体购买的效果；（4）各啤酒品牌存在媒体使用差异化小，造成声音杂乱的缺陷，因此传统的媒介传播策略受到严重挑战。
　　正是在这样的情形下，我们为雪花啤酒因地制宜制定上述核心策略，特别强调在策略的基础上，突出细节传播策略，传播从细节开始，细节飙升传播力量。
 
把媒介覆盖细进品牌声音竞争优势
　　雪花的最主要目标消费群体是25～35岁男性的消费群体。而在天津行政区域内总体人口约为1007万，其中，市区人口约404万，郊县人口在600万以上。对处于积极市场扩张的雪花品牌来说，市区自然是必争之地，但庞大的郊县市场自然也不容忽视。所以在规划雪花媒体时必须考虑媒介的高效覆盖，这包括媒介的广度覆盖和深度覆盖两个因素。所以我们选择了开放信号频道和有线传输信号频道进行广度交叉覆盖，以与对市区及郊县形成高效广度传播。无线开放信号覆盖范围广，辐射全部天津所属行政地域，有线传输信号目标集中市区，二者的结合为雪花媒介广度传播奠定了扎实的基础。在具体频道选择上，我们使用TJTV-1、TJTV-2无线开放信号频道和TJTV-3有线传输信号频道，这些频道在天津地区的收视市场中频道竞争优势明显。同时，考虑到雪花品牌的目标消费群的特点——喜欢音乐、关注流行、热爱运动等，通过音乐类、体育类等目标群体集中度高的专栏性栏目进行纵深推广，这在提升广告到达效果的同时，也提高媒介传播的有效接触频次，利于刺激和促进目标消费群体的购买行为发生。通过广度和深度的交叉覆盖为品牌市场扩张创造良好的“声音”优势。从2004年4月份的传播效果评估来看，雪花啤酒广告到达率为76%，竞争优势明显。
　　然而从三和监播报告来看，很多品牌在市场声音优势竞争时忽略了这一点。如哈尔滨啤酒、豪门啤酒仅仅选择了无线频道，所以影响了媒介传播效果。
 
把传播细进竞争对手
　　竞争品牌的市场营销环境、媒介载具的使用以及媒介预算分配等是关系到雪花啤酒传播策略是否能取得成功的重要因素。媒介的传播策略是品牌市场行销企图与营销策略核心价值体现之一。由于广告主媒介使用技术的不成熟以及广告公司过于依赖广告传播专业技术分析，所以很容易造成对竞争品牌的传播策略的“视力”，甚至产生错误的推测。在我们的观察中发现这样一个问题：哈尔滨啤酒主要使用无线传播信号频道。显然从广告公司专业技术角度分析，天津无线开放信号频道覆盖天津全部行政区域，这是以市场扩张为行销企图的品牌来讲是个合理的选择，加之哈啤集团是个相对较为成熟的企业，所以很容易让我们更加确信自己的分析。为了找到真正的答案我们深入经销商和目标消费群体，结果这些细节沟通告诉我们答案是错误的。哈啤无论从营销渠道还是品牌在本地的核心竞争优势并未形成市场扩张的良好契机。因此这一传播现象并不符合我们所掌握的媒介专业传播理论，我们不能仅仅依靠专业技术分析去作出判断。
　　与之相反，通过对到达率、媒介载具的使用以及媒介投放的单品数目等多种因素进行考核，在天津痛失市场的豪门啤酒却大有重新瓜分市场的势头。因此我们在进行大量竞争品牌媒介监测信息分析的同时，还要亲入市场，与目标消费群体、经销商做深入的沟通，掌握第一手的竞争品牌市场行销环境，我们经常会获得一般市场调查公司和数据提供机构所无法取得的真正市场信息。这些细节，往往会对我们传播策略的形成提供更为充分的依据。正是因为这些细节再加上我们大量的专业资料分析，为雪花啤酒制定了进攻型媒介策略，积极创造雪花品牌的市场声音优势，同时也为雪花品牌的市场竞争开拓良好的营销环境。
 
把收视率细进市场
　　收视率是目前广告主和广告公司进行电视媒介购买的最主要的考核依据，所以收视率高的电视栏目一直备受广告主的青睐，似乎惟收视率是举。诚然，收视率高有效地节省广告传播成本，但过于依赖收视率而不进行深入研究的表象的、粗放的购买策略，不仅阻碍了媒介企划人员对收视市场做进一步的深入探索，以为产生更佳的媒介传播策略提供参考，更对品牌市场“声音”优势的提升形成了威胁。
　　首先，收视率是对总体收视群体的考核，收视率的高低并不决定对目标群体覆盖的程度。我们在为雪花啤酒规划媒介传播策略时，发现这样一个问题：TJTV-1的“黄金剧场”的收视率远远低于TJTV-2“老片场”。以CSM 03/12/28—04/01/10为例，TJTV-1的“黄金剧场”收视率为2.8%，TJTV-2“老片场”的收视率为16.4%，“黄金剧场”的收视率比“老片场”低13.6个百分点。最后，在两个时段的选择上，我们还是选择了收视率较低的“黄金剧场”。因为“黄金剧场”对郊县的目标群体覆盖优于“老片场”，这更利于雪花进行郊县市场的扩张，更符合雪花的品牌利益。
　　其次，受调查取样及技术等多种因素影响，一般情况下很难对郊县这个重要市场的收视行为作出更清晰的分析。比如尼尔森的收视调查是建立在市区一级市场。尽管有些媒介调查数据提供了城郊收视比例，但我们还是对庞大的郊县市场进行了深入调查。事实证明这是一次很有意义的调查，特别是一些收视细节，为雪花媒介策略提供了良好的参考。郊县的收视习惯和市区有很大的差距，甚至同样是郊县市场，行政区域的不同收视习惯也大相径庭。郊县级侧重有线频道，镇乡级侧重无线频道和当地的电视中心节目。所以在考核收视率时一定要和目标群体、市场营销策略结合起来。只有把收视率细进市场，才是有效的收视率。
 
把传播指标细进量化
　　著名的广告学者黄升民先生讲：未来广告公司如何更好地帮助客户“攻城占地”，那就是“数字攻略，科学传播”。也就是说广告公司应该具备利用专业工具和方法对品牌市场行销环境、目标消费群体、媒介策略与预算分配等因素进行量化分析和研究的专业知识和能力，使广告传播更具有科学性。事实上，很多广告公司特别是本土广告公司并没有在这方面引起足够的重视，依然依赖于传统的粗放式媒介传播策略，这是危险的，也是广告预算浪费度一直居高不下的重要原因。最初TJTV-1的“午间剧场”这一档节目未能和客户达成有效的沟通。因为我们的惯性生活常识造成的错误判断：即午间时段是休息时段，特别是针对工作繁忙和时间紧张的市区人口，这让人很难想像有多少人会在这一时间段收视电视节目。通过我们对CSM“午间剧场”的收视调查报告分析，“午间剧场”平均收视率在17%以上，同时25～45岁收视群体在30%以上，生活水平高的收视群体也在30%以上，这无疑为雪花啤酒传播提供了良好的媒体投资环境。
　　此外，体育栏目也是啤酒品牌热衷使用的媒介载具，这与传统意识中体育类栏目应该聚集更多的男性（这恰恰是啤酒品牌所追求的目标对象）有关。竞争品牌蓝带、千杯、虎牌等都在体育栏目中进行媒介排期安排。经过筛选我们和客户把栏目选定在TJTV-5体育频道的“体育新闻”上。然而问题出现了：这档栏目分为午间版、夜间版、晚间版等。其中夜间版的收视率最高。当我们准备把它作为首选栏目时，进一步的深入考核让我们意识到这是一个错误的想法——晚间版的收视群体中女性多于男性，这个意外的细节发现终止了我们的错误推断。体育栏目不一定是男性观众总是多于女性观众。最后我们选择了到达率高、男性观众优势明显的晚间版。
　　所以深入量化考核不仅有助于纠正我们的思维偏见，更能使广告传播策略更具有科学性。
 
把媒介排期细进媒介购买
　　以获得信息和娱乐休闲方式为收视特征的电视媒体越来越受到冲击，新兴媒体的不断出现，收视群体的生活休闲方式的不断改变，以及电视自身栏目编辑质量的不稳定，促使电视媒体收视环境波动加大。这在2004年的天津电视台表现非常明显。因此促使媒介传播策略，特别是媒介排期策略更应该细入考察。
　　为了更合理地安排媒介排期，我们的媒介人员和相关的媒体部门保持密切联系，以便及时获取第一手收视咨讯，为及时调整媒介计划积极创造良好的条件，这是本土公司应该积极发挥优势服务的一个良好机会。我们曾在第一时间获知TJTV-1的“黄金剧场”由主播港台剧目即将调整成主播国产剧的安排通知。客户非常关心更改栏目风格对广告传播带来的影响。对于这一突发事件，我们的媒介人员马上获得了“黄金剧场”的近期详实剧目安排，我们根据这些资料以及我们平常所储备的该剧场收视资讯还是建议客户继续安排该栏目的媒介计划，我们认为收视率不会出现较大波动，反而会上升。事实证明，这次判断是正确的，“黄金剧场”的收视率不但没有下降，而且出现了上升，“黄金剧场”为此次媒介传播立下一个大功劳，这是我们注意日常购买细节的积累的结果和回报。
　　此外，还要把媒介传播策略细到每一天。节假日的白天收视率明显增加，而晚间的收视率则普遍下降，所以期间要加强白天时段的媒介购买，以节约广告成本。同时，由于节假日人们活动增加，因此个人的收视规律被打破，这就使得收视环境不稳定，所以节假日期间还要增加套播类栏目的使用。目前天津电视台的套播类栏目主要特点是到达率高，但并不是很多媒介购买人员所想像的暴露频次高。所以到达率较高的套播有助于增加收视群体的信息接触，提升品牌信息传达的实效性。这一点在百威啤酒的媒介策略里表现非常明显。
　　通过以上媒介传播策略，到今年2004年4月份雪花啤酒的广告到达率增至76%，雪花品牌的知名度以及市场占有率有了更大的提升。总之，为增强媒介传播的实效性，我们在规划品牌媒介传播策略时，把媒介覆盖细进品牌声音竞争优势，把传播细进竞争对手，把收视率细进市场，把传播指标细入量化，把媒介排期细进媒介购买，细入每一个传播细节，为更合理，更科学的因地制宜的传播创造良好的条件。整合细节，细节飙升传播力量。
 
点评：
　　一个地区品牌的媒体分析的案例。案例的专业化程度很高，充分表明了媒体在品牌传播过程中的地位和作用。
——周光辉